1. jakson kotitehtävä nro 1/Artikkelireferaatti

Referaatti aiheesta:

E-Marketing and ICT-Supported Tourist Destination Management.

Implications for Tourism Industry in Global Recession.

Authors: Qirici, Eleina; Theodhori, Orjola; Elmazi, Liljana

Source: International Journal Of Management Cases; Sep2011, Vol.13 Issue 3, p152-258, 7 p

Document Type: Article (artikkelia ei saa kopioida tai lähettää sähköpostitse jakeluun eikä postittaa listaservereille); tulostus, lataus ja postitus yksityiseen käyttöön on sallittu.

Subject Terms: Tourism, Market share, Business models, Telemarketing, Consumer behavior, Internet marketing, Tourist attractions

Artikkelin kirjoittajat ovat albanialaisista yliopistoista (Korca ja Tirana) ja he käsittelevät internetmarkkinoinnin ja tietoviestintäteknologian vaikutuksia matkakohdepalveluiden ja tuotteiden hallintaan.

Käytän tekstissä asiayhteydestä riippuen myös englanninkielisiä termejä. Väliotsikot olen lisännyt itse.

Artikkelissa käytettyjä termejä, referaatissani esiintyy joitakin näistä:

CRM – Customer Relationship Marketing

CRS – Computerised Reservation Systems

DIIRMS - Destination Intergrated Computerised Information Reservation Management System

DMO – Destination Management Organisation

DMS – Destination Management Systems

Dynamic Packaging

GDS – Global Dirstibution Systems

The HARMONISE Project (EU)

ICT – Information and Communication Technology

IST Research Project (EU)

SME – Small and Medium Enterprises

THN – The Tourism Harmonisation Network

WTO Business Council

WTO – World Tourism Organisation

Matkailutuote

Matkailutuotteelle on tyypillistä, että se koostuu monista tuote- ja palvelukimpuista, jotka tuotetaan eri paikoissa hajallaan ja palvelu- ja tuotetarjoajia on paljon. Tämä aiheuttaa omat haasteensa nimenomaan kohdemarkkinoinnille. Artikkelissa kirjoittajat pyrkivät luomaan kokonaiskuvan ja hahmottamaan tulevaisuuden ratkaisuja matkailun eri toimijoiden roolista ja suhteista, myös nykyinen maailman taloustilanne on lähtökohtana. Tässä muutoksessa erittäin suuressa osassa on internet ja sen tuomat mahdollisuudet. Niiden avulla myös matkailualalla on mahdollisuus järkeviin organisaatio- ja toimintamallimuutoksiin, jotka hyödyttävät sekä kohteen matkailijoita että yrittäjiä ja edesauttavat alan selviytymistä vaikeassa taloustilanteessa.

Kohdemarkkinointi

Artikkelissa paneudutaan erityisesti kohdemarkkinoinnin toteutukseen, nykytilaan ja tulevaisuuteen. Lisäksi käsitellään matkailuorganisaatioiden rakenteellisia ongelmia ja niiden roolin muuttumista nopeasti tietoteknistyvässä maailmassa. Myös esitellään ratkaisumalleja ja tulevaisuuden näkymiä, miten matkailijoita pystytään palvelemaan joustavasti ja entistä paremmin, koska vaatimukset kasvavat koko ajan. Matkailijoiden tietoisuus on kasvanut, samoin myös tekninen osaaminen ja oma-aloitteisuus. Perinteisiltä neuvontaorganisaatioilta odotetaan yhä enemmän myös konkreettista palvelua, kuten varausten tekemistä ja muuta myyntitoimintaa – ei siis pelkkää tiedottamista ja tiedon jakamista.

Asiakas oma-aloitteinen

Päivän sana on Dynamic Packaging – jossa asiakas ”pakkaa” itse oman matkansa eli koostaa sen kulloinkin tarvitsemillaan palveluilla netissä (lento + auto + majoitus + mahd. lisätarjouksia, kuten parkkipaikka, pääsylippu ym.).

Tämä haastaa kaikki matkapalvelujen tarjoajat miettimään omia tarjoamisiaan ja keinoja/välineitä niihin.

Business like ja rakenteet

Viime vuosina on käynyt selville, että matkailua ja matkailuyrityksiä voidaan kehittää ja johtaa samalla tavalla tai vähintään samantyyppisesti kuin liikeyrityksiä yleensäkin. Tätä konseptia, joka on kehitetty akateemisissa yrityshallinnon piireissä, kutsutaan termillä ”Destination management”.

Artikkelissa käsitellään erilaisia muutoksia ja haasteita, joita sekä eri maiden matkailuorganisaatiot, itse tuotteiden ja palvelujen tuottajat kohteessa kuin myös matkanjärjestäjät ja matkatoimistot tulevat kohtaamaan  - tai oikeammin, missä tilanteessa ne ovat jo nyt. Paljon saa painoa nimenomaan struktuuri alan sisällä, mitä muutoksia ja mihin suuntaan ala mahdollisesti kehittyy ja mikä tulee olemaan eri toimijoiden rooli vai onko sitä lainkaan?

Kirjoittajat tuovat myös esiin, miten paljon kehitettävää on eri toimijoiden yhteistyössä ja mitä sen parantamiseksi pitäisi tehdä. Esimerkiksi, kun puhutaan kohdemarkkinoinnista,paikallisten yritysten ei pidä käsittää muita kohteen palveluntarjoajia kilpailijoiksi vaan tulisi kehittää yhteisesti kohteen houkuttavuutta sekä tukea toinen toistaan niin, että itse kohde esittäytyy matkailijoille houkuttelevana ja että he mielellään palaavat kohteeseen toistekin. Tässä täytyisi pystyä näkemään yli oman edun, sillä yhteinen etu tuo pitkässä juoksussa hyvää kaikille. Tämä oli vain yksi esimerkki.

Tietotekniikka ja valinnan vaikeus

Artikkelissa kirjoitetaan paljon tietotekniikasta ja sen merkityksestä matkailulle markkinointiviestinnän joka vaiheessa, itse osto/myyntitapahtumasta puhumattakaan. Nykyään kohteista palveluja tai tuotteita etsivän on usein mahdotonta selvittää ja selvitä sen massiivisen tarjonnan kanssa, joka netistä löytyy – tulee valinnan vaikeus ja sekasorto mieleen, oudosta paikasta voi olla vaikea luoda ensinnäkään mielikuvaa saati ottaa selvää sen palveluista, kun ne ovat niin hajallaan ja niitä on niin monella kotisivulla jne.

Sama vaikeus on toisin päin: palveluja tuottavan yrityksen on vaikea erottua kaikesta siitä massasta, mikä netissä on ja kaupata saman tyyppistä palvelua. Viesti, markkinointiponnistus saattaa mennä hukkaan. Tähän on jo luotu ja ollaan luomassa työkaluja, jotka helpottaisivat sekä matkailijan että palveluntarjoajan kohtaamista. Välineenä käytetään nimenomaan tietotekniikkaa ja internetin suomia mahdollisuuksia.

Strategia ja organisaatiot

Tässä artikkelissa painotetaan matkailuliiketoiminnan suunnitelmallisuutta, järjestelmällisyyttä ja strategiaa. Nämä asiat eivät ole Euroopassa uusia, niihin ovat jo monet organisaatiot ja tahot jollakin lailla reagoineet.

Oman näkemyksensä on antanut myös World Tourism Organisation, joka (eikä kirjoittajien mielestä mitenkään yllätyksettä) suosittelee esimerkiksi, että DMO:t alkaisivat aktiivisesti toimia e-kaupassa, koska ne tarvitsevat lisäarvoa kohteisiinsa. WTO:n mielestä DMO:t voivat lisätä arvoa asiakkaalle tuottamalla korkealaatuista tietoa, joka perustuu paikallistuntemukseen. Lisäksi ne voisivat tehdä varauksia ja räätälöityjä paketteja, kuten myös antaa erikoistarjouksia.

Toiseksi DMO:t voisivat tuottaa lisäarvoa kohteen matkailutoimijoille muodostamalla kohdebrändin, kuin sateenvarjon näille paikallisille, yksittäisille tuottajille ja palveluille. Tämä olisi erittäin tärkeää kohteen pk-yrityksille. DMO voisi kerätä ja tuottaa matkailuinformaatiota alueen tuotteista, saatavuudesta ja jakelusta – niin asiakkaille kuin välittäjillekin.

Myös EU:ssa on projekti IT-ohjelmistojen yhteen sovittamiseksi (The HARMONISE Project), mikä onkin onnistunut  teknisesti, mutta siinä on ollut vaikeuksia tuoda ohjelma käytäntöön. Tukea on saatu the eEurope –ohjelmasta, jossa on kehitetty The Tourism Harmonisation Network (THN) ja sitä on kokeiltu muutamissa EU-maissa (European Commission, DG Enterprise 2005). THN:n tarkoitus on auttaa DMO:ita, toimivat ne sitten matkailun virkamiehinä, yksityisellä sektorilla tai julkinen-yksityinen –partnereina.

Internetmarkkinoinnin seuraukset

Internetmarkkinoinnissa tosiasia on, että se laskee roimasti markkinoinnin kuluja, muuttaa tai vähentää välittäjiä tai välikäsiä ja määrittelee uudelleen markkinoinnin suhteet (Rayport & Jaworski, 2001).

 E-kaupasta voidaan ryhmittää kaksi kategoriaa:

1. nykyisten toimintojen parantunut tehokkuus
2. uusien toimintojen laajenevat mahdollisuudet

 Marketingmix ja teorioita

Artikkelissa käsiteltiin myös informaatiotekniikan vaikutusta marketingmixiin, jonka pääasiat Middletonin (2001) mukaan ovat Product, Price, Promotion ja Place.

Kotler & Amstrong (1999) puolestaan ovat muuttaneet P:t C:ksi, joten he määrittelevät markkinointimixin perusteet asiakkaan näkökulmasta seuraavasti:

-          Product means Customer Value

-          Price means Cost to the Customer

-          Promotion means Communication

-          Place means Distribution, access or Convenience

Alkuperäistä neljää termiä on vielä täydennetty termeillä People, Process (of service delivery) and Physical Evidence or design (Law, 2002a). Nämä uudet markkinointiorientoinnit ovat erityisen käyttökelpoisia matkailualalla.

Tietotekniikan vaikutukset

Informaatioteknologialla on lukuisia vaikutuksia matkailun ja markkinoinnin aloilla. Tässä selvimmät vaikutusalueet:

-          markkinatutkimus ja markkinoinnin informaatiosysteemit

-          asiakasmarkkinointi (CRM)

-          strateginen suunnittelu ja verkostoituminen

-          mainonta ja suhdetoiminta (PR)

-          informaatiomateriaali

-          myynninedistäminen ja hinnoittelu

-          jakelu ja saatavuus

-          kuluttajakäyttäytyminen

Kannattaa nähdä vaivaa

Kirjoittajat haluavat matkailualan toimijoiden kiinnittävän huomion mm. seuraaviin asioihin:

-          sähköiseen markkinointiin ja kauppaan pitää tehdä integroitu suunnitelma

-          internetliiketoiminta sisältää omat toimenpiteensä, jotta voidaan taata sen laatu ja tehokkuus

-          kannattaa uhrata aikaa tietotekniikkaan ja strategiseen suunnitteluun, integraatio e-liiketoimintaan vaatii johdon sitoutumisen, siis se on oltava ”a top-down process”

-           

E-liiketoiminta ei ole päämäärä, eikä toimintaa, joka voitaisiin kehittää itsenäisesti ja toteuttaa erillään muista yrityksen toiminnoista, vaan se pitäisi tuoda sisään uutena mediana, joka palvelee nykyistä tai tulevaa yritysstrategiaa ja sen päämääriä.

E-matkailu

Matkailualan kannattaa lähestyä tietotekniikkaa teknologiamuotona, joka tarjoaa vahvan potentiaalin ja sarjan työkaluja, joita voi käyttää melkein kaikilla markkinoilla ja liiketoiminnassa.

Tietotekniikka johtaa joustavaan ja markkinaorientoituneeseen liiketoimintaan ja menestys riippuu yhä enemmän siitä, että vastataan nopeasti asiakkaiden nopeasti vaihtuviin tarpeisiin.

Uusi talous muuttaa radikaalisti jakelun muotoja ja perinteistä kuluttajakäyttäytymistä.

Matkailu on tärkeä tietotekniikan käyttäjä ja matkailualalla on hyvät lähtökohdat menestyä erikoisluonteensa takia.

Referaatin laati Heli Ågren